Wat is een tv-commercial?

Er wordt weleens gezegd: 'Een tv-commercial is een radiocommercial met beeld erbij'. Dat lijkt misschien een beetje kleinerend, maar in feite klopt dit wel. Een tv-commercial bestaat immers niet alleen uit beeld maar ook uit geluid. Naar televisie KIJKEN, is gewoonlijk ook naar televisie LUISTEREN.

Voor wat betreft het hoorbare deel van een tv-commercial, gelden eigenlijk alle regels en adviezen die te lezen zijn in ons verhaal over radiocommercials. Want ook bij tv-commercials moet er een tekst worden geschreven, een voice-over gekozen en over muziek worden nagedacht. Voor een deel is het maken van een tv-commercial dus gelijk aan het maken van een radiocommercial.

Maar het moge duidelijk zijn dat er bij een tv-commercial meer komt kijken. Op tv wil je iets ZIEN. Sterker nog: op tv MOET je iets zien want tv-stations accepteren het niet dat je 20 seconden zwart beeld uitzendt. Er moeten dus beelden komen. En die beelden kun je op allerlei manieren (laten) maken.

Alleen tekst

Niet heel veel toegepast maar zo af en toe zie je tv-commercials met alleen teksten in beeld. Witte letters op een zwarte achtergrond. Of andersom. Of met allerlei kleuren. De teksten kunnen plomp in beeld verschijnen maar ook infaden en uitfaden, van links naar rechts het beeld in- en uitschuiven... de letters kunnen dwarrelen, vervagen, groter worden... Er is veel mogelijk met alleen tekst in beeld.

Je kunt de teksten in beeld tegelijk laten 'voorlezen' door een voice-over. Je ziet en hoort dan dus dezelfde tekst. Je weet dan met de grootst mogelijke zekerheid dat je de tv-kijker/luisteraar werkelijk bereikt. Mocht hij het tv-geluid uit of te zacht hebben staan, krijgt hij de boodschap via zijn ogen binnen. Mocht hij geen zicht hebben op het beeldscherm (omdat hij in de keuken is of de krant zit te lezen) krijgt hij de boodschap via zijn oren binnen.

Laten we als voorbeeld een nieuw product tegen hooikoorts nemen (even helemaal fictief, als voorbeeld dus). De eerste zin in onze commercial is: "3 miljoen mensen hebben last van hooikoorts". We kunnen die tekst in beeld zetten en tegelijk laten uitspreken door de voice-over.

Maar we kunnen er ook voor kiezen om de zichtbare tekst los te koppelen van de hoorbare tekst. Het beeld begint met zwart en we horen een voice-over vragen: "Weet u hoeveel mensen last hebben van hooikoorts?". En meteen daarna verschijnt in beeld de tekst: "3 miljoen mensen". Deze vorm werkt sterk. Want mensen zijn geneigd iets voor waar aan te nemen als het geschreven of gedrukt staat. Er staat '3 miljoen mensen' dus dat zal dan wel zo zijn. Het STAAT er toch?!?

Een tv-commercial op deze manier is eenvoudig en goedkoop te produceren. Er is geen geavanceerde apparatuur voor nodig en er hoeven ook niet veel mensen bij te worden betrokken. Natuurlijk is het leuk als op het eind van de commercial het logo van jouw bedrijf te zien is, en misschien zelfs een foto van het product; maar ook dat is nog steeds heel goed haalbaar tegen lage kosten.

Deze vorm leent zich niet voor elke reclameboodschap, maar in zijn simpelheid is het wel een doeltreffende. Als het goed wordt uitgevoerd, kan het heel stijlvol en zelfs kunstzinnig overkomen.

Je kunt er overigens voor kiezen om geen voice-over in te schakelen en het dus alleen bij tekst in beeld te houden. Het is dan wel nodig om muziek of een geluids-ambiance toe te voegen, want 100% stilte in een tv-commercial is niet toegestaan. Muziek kan trouwens een enorme impact hebben bij alleen tekst in beeld. Zeker als er alleen witte letters op een zwarte achtergrond staan (neutraal, zakelijk en kil) zorgt de muziek voor de emotionele lading van de woorden.

Met foto's

Een stapje verder dan alleen teksten is het gebruik van foto's. Plat gezegd wordt een tv-commercial dan een dia-voorstelling van plaatjes die jij wilt laten zien. Sommige video-editors zijn er uitermate bedreven in om foto's zo te monteren dat het net lijkt of je naar een film zit te kijken. Ze maken dan gebruik van technieken als inzoomen/uitzoomen, infaden/uitfaden en allerlei andere trucs om beweging te krijgen in stilstaande beelden. Het is dan weliswaar nog steeds een goedkope oplossing, want je hoeft geen cameraploeg in te huren, maar er zijn genoeg voorbeelden van krachtige en stijlvolle commercials die uitsluitend uit foto's en teksten zijn samengesteld.

Filmen

Maar in de meeste tv-commercials zijn bewegende beelden te zien. Gefilmde beelden dus. En daarmee zijn we meteen een forse stap verder. Misschien dat je denkt: 'Goh, ik heb zelf nog een video-camera liggen dus ik loop wel gewoon een keer met dat ding door mijn winkel heen en dan hebben we de gefilmde beelden'. Wie zijn wij om te zeggen dat dit niet kan werken, maar dit is toch niet de manier waarop de gemiddelde tv-commercial wordt gemaakt. Filmen voor een tv-commercial is een vak apart. Dat wordt niet gedaan met een camcorder van 1500,- euro. Zelfs niet met eentje van 3000,- euro. Dat wordt gedaan met dure kwaliteits-camera's. Door ervaren, bekwame cameramensen.

Door mensen die weten hoe iets gefilmd moet worden om op tv zo goed mogelijk over te komen. Mensen die verstand hebben van kader, licht, compositie en continuïteit. En wat dat licht betreft... dat doet de cameraman niet zelf. Daar zijn speciale lichtmensen voor. Ook dat is een vak op zich.

Met het filmen moet ook het geluid worden opgenomen. En daarvoor is het microfoontje dat op een camera zit niet voldoende. Zelfs niet op de dure kwaliteits-camera's. Voor het opnemen van het geluid wordt een speciale geluidsman ingezet. Een man die een heel arsenaal aan microfoons bij zich heeft (inclusief opspeld-microfoontjes met zender) en die tijdens het filmen continu via zijn hoofdtelefoon in de gaten houdt of het opgenomen materiaal bruikbaar is.

Het filmen van een commercial is echt wat anders dan het vastleggen van de zevende verjaardag van je dochter. En ook wat anders dan de bruilofts-reportage van die dochter als ze 21 is.

Een cameraploeg bestaat dus al snel uit drie mensen. Bij de grotere producties kunnen dat er wel 15 of meer zijn.

Script

Een cameraploeg gaat niet zomaar lukraak aan het filmen. Die mensen willen eerst weten WAT er gefilmd moet worden, WAAR dat gefilmd moet worden en HOE de commercial uiteindelijk gemonteerd zal worden. Met andere woorden: er moet eerst een script zijn. Een script (of draaiboek) is de basis voor de productie van een tv-commercial.

Het script bevat het complete verhaal. De tekst die de voice-over moet inspreken, maar ook een overzicht van de locaties en situaties die gefilmd moeten worden, hoe die gefilmd moeten worden, welke camera-standpunten er gehanteerd moeten worden, welke mensen in beeld moeten zijn... alles dus. Wordt er op locatie gefilmd (bijvoorbeeld in een winkel) of moet er een set gebouwd worden in een studio? Het is geen uitzondering als in een script elke seconde van de commercial uitvoerig wordt beschreven.

Dat kan heel simpel zijn. Laten we weer even ons nieuwe hooikoorts-medicijn als voorbeeld nemen. Het script kan er dan als volgt uitzien:

0-3 sec. - Klant loopt winkel in en loopt naar de toonbank.

4-8 sec. - We zien de klant vanuit de winkelier de toonbank naderen. Klant zegt tegen man achter toonbank: "Ik zoek het beste middel tegen hooikoorts"

9-12 sec. - We zien nu de winkelier vanuit de klant. De winkelier zegt: "Hier, neem AHK-Plus dat werkt gegarandeerd".

13-15 sec. - We zien een packshot (foto) van het product en we horen een voice-over zeggen: "AHK-Plus, hét middel tegen hooikoorts dat gegarandeerd werkt!"

Uitvoering

Voor dit bovenstaande script is slechts 1 cameraman nodig. Hij kan namelijk eerst de klant filmen. Daarna zijn camera aan de andere kant neerzetten en dan de winkelier filmen. De twee verschillende standpunten worden dan dus niet aaneensluitend gefilmd maar na elkaar opgenomen.

Ziet er heel simpel uit. Maar de cameraman heeft talrijke keuzes te maken. Zet hij zijn camera op gezichtshoogte van de klant? Of zet hij de camera juist wat lager, of misschien juist wat hoger zodat we hem van boven zien? En hoe doen we dat met de winkelier? Willen we die misschien van onderaf filmen zodat hij groter lijkt en daardoor meer autoriteit heeft? Om er nog maar over te zwijgen hoe dicht de cameraman gaat inzoomen of dat hij het juist bij 1 lang totaal-shot houdt. Waarschijnlijk zal hij het een keer 'wijd' en een keer 'close' willen opnemen zodat er later in de montage lustig mee gestoeid kan worden. En hij zal wellicht ook nog willen opnemen hoe de winkelier kijkt als de man zijn zin uitspreekt. En hoe is de belichting?

Dan nog een stap eerder... wie is de klant en wie is de winkelier? We willen graag mensen die zo naturel en betrouwbaar mogelijk overkomen. De praktijk leert dat we dan niet twee willekeurige voorbijgangers van hun fiets kunnen plukken maar dat we op zoek moeten naar bekwame acteurs.

Er zal een casting gedaan moeten worden. En als we eenmaal de geschikte acteurs hebben gevonden, moet hun uitgelegd worden wat ze precies moeten doen. Tijdens het filmen zullen ze waarschijnlijk geïnstrueerd en gecorrigeerd moeten worden. Dat wordt gedaan door een regisseur. De regisseur is de man die ervoor zorgt dat alles wordt gefilmd zoals het in het draaiboek is vermeld. En een beetje regisseur zal daar zijn eigen invulling aan weten te geven. Een regisseur bij een film-shoot heeft eenzelfde soort functie als een trainer/coach bij een voetbalwedstrijd. De spelers moeten het uitvoeren, maar de coach krijgt de credits (of niet).

Zo'n film-shoot is in praktijk vooral ook een wisselwerking tussen regisseur en cameraman. Ze hebben van te voren samen overlegd hoe ze het gaan doen; maar als ze eenmaal bezig zijn, zal de regisseur talloze aanwijzingen, wensen en eisen hebben waar de cameraman het hoofd aan moet bieden. "Ik wil nog net de schouder van de winkelier zien als de klant zijn vraag stelt" ... "Kan niet, ik heb geen ruimte om achter hem te staan" ... "Dan moeten we de toonbank verplaatsen"... en dat soort dingen. Meteen een uur oponthoud omdat de toonbank verplaatst moet worden. Als argeloze toeschouwer kun je denken 'waarom zoveel gedoe?' maar de regisseur is bezig om de perfecte registratie te verzorgen. Gewoon omdat hij het script wil volgen of (deels) omdat hij ter plekke zijn eigen inbreng wil laten gelden. Omdat hij ziet dat het niet goed werkt zoals het in het script is opgeschreven. Hij overlegt met de copy-writer en de klant. Discussie volgt. Er wordt besloten om meerdere versies op te nemen.

En hoewel de hele crew al om 07:00 uur aanwezig was op de set, zitten we inmiddels al ver voorbij het middaguur. En we zijn nog lang niet klaar. Eerst maar even lunchpauze dan. Maar we hebben hier meestal niet te maken met mensen die van huis gaan met een boterhamtrommeltje onder hun snelbinders. Er zal dus iemand voor catering moeten zorgen.

Kortom... een film-shoot voor een tv-commercial kan veel tijd, energie en dus geld vragen.

Postproductie: montage en editing

Als het filmen klaar is, ben je eigenlijk pas op de helft. Dan moeten al die gefilmde beelden bekeken worden. De beste shots worden geselecteerd en die worden vervolgens achter elkaar gemonteerd. Dat wordt gedaan door een zogeheten video-editor. Gewoonlijk is de regisseur daarbij aanwezig. Hij heeft namelijk het overzicht over de hele productie. Hij weet welke beelden er zijn, wat hij daarvan wil gebruiken, en vooral ook: in welke volgorde, hoe lang en HOE hij ze wil gebruiken.

Het is geen uitzondering dat voor een commercial van 20 seconden minstens 3 uur materiaal is gefilmd. En dan gaat het erom de allerbeste en meest bruikbare beeldfragmenten te selecteren. Dat is een proces dat dagen in beslag kan nemen. Een regisseur, editor en klant kunnen er tijden over discussiëren of een bepaalde scene wel of niet drie frames langer moet duren (1 frame is 1/25e van een seconde!). Heel pietepeuterig werk waarbij het soms stevig touwtrekken is. De klant wil meer van zijn winkel in beeld, de regisseur wil langer de oogopslag van de klant zien omdat die nou juist dat beetje emotie toont waardoor de tv-kijker overtuigd zal worden om het bewuste product te kopen. Om maar een kwestie te noemen.

In deze fase van postproductie worden ook de voice-over en de muziek toegevoegd. En ook de eventuele teksten die in beeld verschijnen. Met andere woorden: tijdens postproductie wordt de commercial daadwerkelijk in elkaar gezet zoals die moet zijn.

Er kan besloten worden om extra geluidseffecten toe te voegen. Realistische effecten zoals de voetstappen van de man in de winkel, of niet-realistische effecten zoals bijvoorbeeld een whoosh tijdens het op de toonbank zetten van het product. Geen enkel middel wordt geschuwd om alles wat we zien en horen maximale impact te geven. Zodat de commercial straks op tv optimaal overkomt.

Speciale effecten

Bewegende beelden hoeven niet per definitie GEFILMDE beelden te zijn. Het kunnen ook getekende beelden zijn, zoals in een tekenfilm. En het kunnen ook beelden zijn die gemaakt zijn via computer-animaties. Dit zogeheten 3D Animation is een apart vak. Er zijn hele speelfilms gemaakt die puur uit 3D animation zijn samengesteld. Het ziet er soms levensecht uit, terwijl het allemaal digitaal geconstrueerd is. In commercials wordt soms gebruik gemaakt van deze techniek. Meestal niet in de hele commercial, maar bijvoorbeeld in een kort fragment om te laten zien hoe tandpasta in een tube wordt geperst. Of hoe een boom heel snel de grond uit komt en er sinaasappels aan gaan groeien. Of om een grote pijl door het beeld te laten suizen die uiteindelijk een essentieel onderdeel van een product aanwijst.

Andere (digitale) technieken dan deze maken het mogelijk om een leeg stadion te vullen met publiek. Of om een blonde vrouw rood haar te geven. Om het achteraf te laten regenen op een in de zon gefilmde setting. Of om bijvoorbeeld een ongewenste auto weg te poetsen uit het beeld. Ik zou bijna durven zeggen dat alles tegenwoordig mogelijk is. Maar we hebben het hier wel over ingrepen die veel tijd, techniek en vakmanschap vergen. Een 3D animator of video-editor kan maar zo twee weken bezig zijn met een fragment van 3 seconden. En logischerwijs heeft zoiets dan ook zijn prijs. In praktijk wordt gewoonlijk op basis van de wensen, het beschikbare budget en de deadline bepaald of er speciale effecten gebruikt gaan worden, en welke dat dan zijn.

Soms kunnen dit soort technieken uitkomst bieden als er bij het filmen iets niet goed is gegaan. Bijvoorbeeld: er is een scene gefilmd die in de middeleeuwen speelt. Maar pas bij het monteren wordt opgemerkt dat 1 van de acteurs een digitaal horloge om zijn pols heeft. De hele filmploeg is al naar huis, dus wat nu? Opnieuw gaan filmen, het horloge digitaal gaan wegpoetsen uit de beelden... of maar gewoon laten zitten en hopen dat het niemand zal opmerken?

Overwegingen

Net als bij het maken van een radiocommercial geldt ook bij een tv-commercial: bedenk eerst wat je wilt vertellen. Wat is je boodschap? Wat wil je communiceren? Voel je vrij om zelf ideeën en suggesties aan te dragen. Tekstschrijvers en art-directors vinden het vaak fijn om al een beetje op een spoor te worden gezet. Zij zullen met jouw idee aan de slag gaan. Misschien dat ze het compleet overboord gooien en met iets heel anders op de proppen komen, misschien dat ze jouw idee grotendeels overnemen maar het wel verder gaan verfijnen.

De producent zal uiteindelijk bepalen wat er haalbaar is binnen de beschikbare tijd en met het gestelde budget.

Als klant kun je niet altijd even goed inschatten hoe iets uiteindelijk zal uitwerken. Het is dan belangrijk te kunnen vertrouwen op de ervaren vakmensen met wie je werkt. Je staat te kijken bij de filmopnames en je zegt ineens: "Het moet over want de schoenveter van de verkoper is los". Terwijl je niet beseft dat de verkoper uiteindelijk in de montage alleen met zijn gezicht in beeld zal zijn. Om maar een voorbeeld te noemen. Het is daarom vooral belangrijk dat in de fase vóór het filmen alles zo duidelijk mogelijk is. Het script en storyboard moeten zo nauwkeurig mogelijk zijn. In een goed script staat namelijk dat de verkoper in dat ene bewuste shot alleen met zijn hoofd in beeld is. Voordat er met filmen en monteren begonnen wordt, weet iedereen dit al. En jij dus ook.

Uitzendcampagne

Als de tv-commercial helemaal klaar is, kan hij uitgezonden worden. Gewoonlijk is vooraf al bekend op welke zender(s) een commercial moet draaien, maar het komt ook voor dat dit achteraf pas wordt bepaald. Net als bij radiocommercials geldt ook hier weer dat Simrek je kan helpen bij het kiezen van de geschikte zenders en tijdstippen van uitzending voor jouw commercial (dus jouw product en jouw doelgroep).

Het kan sterk werken om niet alleen de tv op te gaan maar meteen ook een radiocommercial uit te zenden. Dan vergroot je de impact. In een enkel geval volstaat het om simpelweg de complete geluids-track van een tv-commercial te nemen en die als radiocommercial uit te zenden. Gebruikelijker is dat de tv-commercial wel als basis wordt genomen maar dat er voor radio wat aanpassingen worden gedaan. Het uitspreken van je website bijvoorbeeld. In de tv-spot kun je die met tekst in beeld zetten, maar in een radiocommercial moet je die uiteraard laten uitspreken.

En als mensen dan toch naar je website gaan, is het wel zo leuk als ze ook daar de tv-commercial kunnen bekijken. Ook kun je de tv-commercial natuurlijk vertonen op een scherm bij de receptie van je bedrijf of in de winkel. Eventueel in een speciaal aangepaste (langere) versie.

Een extra overweging kan zijn om -nu er toch gefilmd wordt- meteen een bedrijfsfilm te laten maken. Oftewel: een veel langere versie van de commercial. Deze kun je dan op dvd naar je relaties sturen. Of in de winkel vertonen en op je website zetten.